顧客生涯価値（LTV）とは？ LTVの意味とその計算方法。そしてLTVを高めるポイントを解説

市場が成熟し、新規顧客獲得のコストが高くなる中、顧客生涯価値（以下　LTV）が注目されています。

今回は、LTVが重要視されるようになった背景。その計算手法を分かり易くご説明します。そして、LTVを高めるためのポイント、加えて最大化に活用できる一つのアプローチであるITソリューションの活用についてご紹介します。

LTVとは、英語のLife time Valueの略称です。日本語では、「顧客生涯価値」と呼ばれます。顧客の生涯、つまり、顧客が自社と取引を開始してから終わるまでの間に、どれだけの利益をもたらすのか、その総額を表す指標です。

一般的に、顧客ロイヤルティが高い企業やサービスほど、一人の顧客がもたらすLTVが高くなるという傾向があります。その企業やサービスのファンになった顧客であればあるほど、長期間にわたり継続的に商品やサービスを利用するため、LTVが高くなります。

ビジネスの継続や更なる成長をするためには、新規顧客獲得は欠かせません。しかし、新規顧客の獲得には、大きな労力と費用がかかります。新規顧客を獲得する費用は、既存顧客との関係維持によって同じ収益を得る場合と比較して、5倍と言われることもあります。

日本では人口減少が進み、今後、見込み客の絶対数が少なくなっていきます。市場が飽和している状況においては、新規顧客の獲得に大きな費用を投じるよりも、既存顧客と良好な関係を築き、リピート購入などにより顧客のLTVを高めることが重要視されています。

そして、継続購入が前提となるサブスクリプション型のサービスが台頭してきたことも、LTVが重視されるようになった理由のひとつといえます。

顧客との関係を構築し、維持するためのCRMのようなツールが充実してきたことも、LTVの活用が拡大している一因です。

顧客の属性や行動履歴などのデータを収集し、分析することが容易になり、LTVを測定し、指標として利用できます。

LTVは、取引期間中に顧客から得られる利益の総額です。つまり、「顧客単価×粗利率×購買頻度×取引期間－顧客の獲得・維持コスト」という計算式で求めることができます。

例えば、顧客獲得と維持に30万円（粗利率20%）を要した顧客が、月額10万円のサブスクリプションサービスを5年利用した場合、その顧客のLTVは、「10万円×0.2×60–30万円」で、90万円となります。

詳細な数値を利用することが困難な場合は、顧客の平均購入単価や平均購入回数、平均顧客獲得費用から概算で算出することもあります。

また、サブスクリプション型サービスのLTVを平均値から概算する場合は、解約率も考慮して計算する必要があります。このように、LTVの計算方法にはさまざまあり、状況や目的にあわせて適切な手法を選ぶ必要があります。

では、上記の計算方式から求めたLTVをさらに高めるポイントについて、次のセクションでご紹介します。

先ほどの計算式から見て分かるように、LTVを高めるには、「購買単価」と「購買頻度」を高くし、取引期間を長くすることが重要です。また、粗利率を高める。あるいは、顧客の獲得・維持コストを下げることも有効なポイントだと考えられます。

単に値上げをするだけでは、顧客がサービスから離れ、失う可能性が高まります。

もし顧客単価を高めるのであれば以下が有効だと考えられています。

• 付加価値の高い商品・サービスへのアップグレードで、単価向上を実現するアップセル
• 現在利用している商品・サービスとは別の商材を併せて購入してもらうクロスセル

購買頻度の向上には、商品やサービスを利用する場所や接点広げ、商品やサービスに関連するキャンペーンを実施するなどの手法が考えられます。

顧客満足度を高め、商品やサービスの取引期間を延ばすためのも重要なポイントといえます。なぜなら、顧客満足度は、購買単価や頻度にも影響します。したがって、LTVの最大化には、顧客満足度を高めることが非常に重要です。

LTVの向上をはじめ、顧客との関係をより深めるために、ITソリューションを活用して、顧客を管理する考え方が広まっています。

多くの企業がそういったソリューションを提供している中で、SAP社が提供する「SAP Customer Experience ソリューション」があります。本ソリューションは、カスタマーエクスペリエンスの考え方を取り入れた次世代クラウド型CRMです。

顧客から「もう一度来たい」、「また買いたい」と思えるような満足感のある「カスタマーエクスペリエンス（顧客体験　以下CX）」を提供することで、顧客満足度の向上や商品やサービスへの信頼度を高め、継続的に顧客との関係を構築していくことを目指せます。つまり、LTVと親和性が高いソリューションといえるでしょう。

「SAP Customer Experience ソリューション」は、対面、電話、オンライン、ソーシャルメディアなど、あらゆるコミュニケーションチャネルに対して、途切れることなく一貫した顧客体験を提供するための機能が搭載されています。さらに本ソリューションは、顧客へのおすすめや販売予測の自動化など、インテリジェント機能を組み込むことも可能です。

このような機能を活用し、顧客が「欲しいもの」を「欲しいとき」に提供することで、購買単価や頻度を高め、LTVを最大化することができるでしょう。

SAP Customer Experienceソリューションを活用して、LTVの向上を目指してみませんか。